安踏的全球购物筐里再添一员。
4月10日，安踏体育用品有限公司发布公告称，公司之附属公司（安踏）今日与Topgolf（高夫集团）订立了一份有关买卖Callaway Germany Holdco GmbH股本权益的买卖协议。安踏有条件地同意购入目标公司100%的股本权益，基础对价为现金2.9亿美元（约合人民币21.26亿元），加上净营运资金及其他惯常调整项进行调整。预计本次收购将于2025年第二季末或第三季初完成。
相比2018年底高夫集团以4.18亿欧元（约合人民币33.09亿元）从黑石集团手中买入时的价格，少了12.59亿元人民币。
狼爪由德国登山爱好者Ulrich Dausien在1981年创立，2007年正式进入中国市场，目前聚焦欧洲和中国市场。
安踏收购狼爪的消息并不令人意外。此前市场已有所传言，狼爪大众户外的定位，与安踏集团现有的高端户外品牌群形成差异化补充，使安踏集团的户外运动品牌矩阵从高端延伸至更广泛的消费群体。
此番交易也揭示了全球运动消费市场呈现细分与多元化趋势，大公司通过在细分赛道中寻找好的标的，满足消费者的差异化需求。
近几年的户外风潮下，市场一方面是以始祖鸟「运奢」为代表的产品高端化，对应高价格带；另一边，众多时装化、轻户外产品出现，强调设计、淡化功能性。如今，定位中间价格带的狼爪被安踏纳入麾下，是否可以期待千元冲锋衣将成为市场主流？
下一个「Columbia」？
中间价格带的大众户外市场仍有发展空间。
安踏集团董事局主席丁世忠表示，「狼爪定位大众户外运动，为全球运动户外及都市轻户外客群提供了先进的专业装备及体验。」
中国户外市场的崛起，并非源自专业探险需求，更多是由都市人群的「轻户外」风潮所推动。骆驼的风靡，已经证明大众户外运动市场的消费实力。
狼爪主力价格在1000-3000元左右，卡位大众户外领域的中端市场。从价格带来说，它对标的是Columbia、The North Face。从安踏目前的旗下品牌布局来看，未来狼爪很大程度上还将保持这一价格定位。
去年，Columbia中国市场全年增长超过20%，是表现最佳的单一市场；The North Face的2024财年第四季度，大中华区营收增长率达到15%，拉动威富集团在亚太地区营收增长。这两个品牌过去一年在大中华区增长亮眼，侧面反映了户外中端市场的发展潜力。
尽管中间价格带的户外市场不像平价户外市场和高端户外市场，分别有骆驼、始祖鸟这样的强心智品牌，但竞争同样激烈。在此价格区间布局的品牌除了Columbia、The North Face，还有国产品牌凯乐石、探路者，以及被称为「户外优衣库」的mont·bell。狼爪过去五年没有在中国市场形成强声量，也侧面反映了该市场竞争之难。
事实上，狼爪在中国市场也曾辉煌过。初入中国市场时，专业运动户外风潮尚未风靡，狼爪相对较低的价格和休闲户外定位，在中国与耐克和阿迪达斯等其它外国运动品牌形成区别，快速占领了各类商场和百货，并向不同层级的城市扩张。
2015年，狼爪在中国的门店数量已超过700家，较2011年时的门店数量多出3倍有余。由于中国市场业绩表现突出，高夫集团决定从香港联亚集团手里收回中国大陆的代理权，自行运营。
然而，收回运营权后，狼爪面临分销渠道单一、分销商小而散的问题；加之，越来越多专业户外运动品牌进入中国市场，专业户外引领风潮，狼爪在中国市场表现不复往日。
期间狼爪针对中国市场做了一系列调整举措，可横向比较中国市场上的其他户外品牌，竞争优势并不明显。品牌首席执行官Matthew Jung 2023年在播客「上海站」谈到与中国本土户外品牌竞争时表示，中国本土品牌有四个优势，分别是产品设计、零售尤其是数字化零售体验、供应链的反应速度，以及最后一点，「也可能是最重要的一个」，即本土品牌更愿意在本地做长期投资，更舍得在营销推广和零售等方面投入更多。
这也是为什么现在一批海外品牌在中国市场振兴时，需要一个本地操盘手。特别是现在户外市场以渠道为王，考验品牌全渠道、精细化运营能力，本地操盘手在此方面可以给予更多支持。值得注意的是，海外品牌与本土代理商的合作上已不再是过去简单的代销模式，后者还提供本土化运营服务。
狼爪在被安踏集团收购前，主要通过直营门店和电商，以及独资子公司向第三方分销商、百货公司等渠道销售。品牌官方小程序显示，狼爪目前只在中国内地7座城市拥有38家直营门店，且一半以上在北京和上海。这些门店多在非核心商场，奥莱店居多。
可以想像，收购狼爪后，安踏集团通过多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力，对狼爪进行DTC改造，就能让品牌获得快速增长。
All In 户外
全球消费不景气，户外依旧逆势上涨。2025年第一季度，安踏集团所有其他品牌零售金额同比录得65%-70%增长，安踏集团自然要继续加码户外市场，「我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团多品牌矩阵，强化集团在户外运动赛道的纵深布局。」丁世忠说道。
回看安踏集团此前的收购布局，更多是横向拓展——时尚运动（FILA）、专业户外（迪桑特、可隆）、高端运动（亚玛芬旗下始祖鸟、Salomon）、女性运动市场（MAIA ACTIVE)。把狼爪纳入麾下，则是为集团提升在户外运动垂类的竞争力。这也反映了运动户外市场进入细分与多元时代，品牌需要精细化布局。
安踏集团此前主要布局专业硬核户外领域，但这两年如可隆等品牌也在往时尚、公务线发展，始祖鸟加码商务系列veilance。而在过去几年，户外已经成为一种元素，在日常生活中的应用也更加广泛，专业户外走向日常化。在此期间，消费者根据具体的使用场景、功能又出现新的细分需求。
狼爪主打徒步、自行车、滑雪以及露营场景，迎合了时下户外日常化趋势，也补充了安踏集团在这些场景的缺位。品牌天猫旗舰店销量第一的单品是一件抓绒三合一冲锋衣，主打山野徒步、旅游休闲、日常通勤，折后价1199元。
而且，在高端市场已经被GORE-TEX牢牢占据的户外领域，狼爪拥有的如Texapore系列材料等核心技术，有利于安踏在户外领域形成新的护城河。
这几年安踏在技术研发方面投入不菲。去年，安踏集团研发投入总额近20亿元，六大全球研发中心孵化出安踏膜、柔心纱、前掌之王等自研科技，并表示未来五年预计将再投入200亿元用于自主创新研发。按照安踏的说法，要通过「技术下沉」战略，使大众产品性能比肩国际品牌千元级产品，实现科技普惠。
除此之外，狼爪还能填补安踏集团在人群市场漏出的缝隙。运动风潮影响下，运动户外逐渐成为全年龄段的需求。安踏集团除迪桑特外，户外儿童市场触及不深，狼爪产品人群覆盖儿童并有丰富积累。另外，狼爪在女性市场占有一席之地，天猫旗舰店销量第一和第三名的产品分别是情侣抓绒冲锋衣和女款收腰三合一冲锋衣，可以增强安踏集团在户外女装市场的竞争力。
狼爪在欧洲市场（尤其是德国）的影响力，也助于安踏集团全球化策略发展。公告中提到，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。
祛魅后的重建
随着安踏集团的投入更进一步，户外市场竞争也将愈演愈烈。
目前国内户外市场既有始祖鸟、迪桑特、Patagonia（巴塔哥尼亚）等在内的专业高端品牌；也有凯乐石、Columbia这样的中间价格带品牌；还有骆驼、迪卡侬等性价比品牌；此外，优衣库、蕉内等大众品牌也推出兼具时尚性和功能性的户外产品线；耐克、李宁等运动品牌也在发力户外市场。
与此同时，还有一些海外品牌涌入中国市场。据「首店早知道」不完全统计，2024年46个户外运动品类中代表性品牌在国内开出145家首店，其中有12个是外来户外运动品牌。
而按照国家发展改革委等部门联合印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案 (2023—2025年)》说法，到2025年，户外运动产业总规模达到3万亿元。面对如此庞大的市场，不同体量的户外运动品牌纷纷加速拓展，户外市场或将迎来分化、整合期——一方面挖掘细分市场、细分人群需求；一方面强强联合抢占市场。比如，上个月，国内服饰集团报喜鸟发布公告称，已完成对高端户外品牌Woolrich全球（欧洲除外）知识产权的战略性收购；去年滔搏把越野跑品牌norda引入中国市场。
在具体竞争方式上，品牌们也从最开始的卷价格到现在卷产品、卷体验等等。iziRetail调研上海港汇恒隆广场发现，项目汇聚了近40个运动户外品牌。这些品牌不仅覆盖了新兴的细分运动品类，还在空间场景、货品发售、社群活动上投入了稀缺的优质资源。
打动现在的消费者需要更多诚意。麦肯锡在2023年中国消费者报告中总结的，「中国的主力群体消费并未降级，但行为变得『更加精明和成熟』」。
他们既需要狼爪这样的质价比品牌承接他们日常可持续消费，又要满足他们对品牌、品质的基本需求，最好能在审美、功能、价格方面达到微妙平衡。
这种消费心理和行为也在非户外领域体现。比如，快时尚的式微、「山下有松」们的崛起......主力消费者从为制造出来的象征性符号消费，到开始取悦自己。
本文转载自叁拾代，图片除署名外均来自网络，原标题：安踏收购狼爪，一千多块的冲锋衣能打成主流吗